Imagina que estás en un escenario. Decenas de ojos te observan. Por fin has logrado que te hagan caso y escuchen esa idea de negocio en la que llevas trabajando desde hace meses. Tienes cinco minutos para exponerla. Ni un segundo más. Después vendrá otro emprendedor que, como tú, piensa que tiene entre manos un producto o servicio revolucionario. ¿Cómo consigues que las personas que tienes delante inviertan en ti y no en otro? La respuesta para Kay Fabella y Pablo Laporte es simple: contando una historia. Tú historia.
“Cuando presentamos la información con datos o estadísticas solo conseguimos que la retenga entre el 5 y el 10% de la gente, mientras que el 65-70% de las personas se queda con un relato y el 85% retiene la información si se identifican con la historia”, lo que explicaría, según Fabella y el estudio de la London School of Business al que hace referencia, el auge del storytelling en las nuevas estrategias de marketing. Esta táctica consiste en “crear un relato que enriquezca la marca de la empresa y le ayude a conectar con sus clientes potenciales”, expone Laporte. “Un buen pitch [presentación verbal y, a veces visual, concisa de una idea para una película o serie de televisión] no solo tiene que informar, debe seducir”.
Las aburridas presentaciones de power point, repletas de datos, empiezan a ser cosa del pasado. Inmersos como estamos entre tantos estímulos, grandes y pequeñas empresas se están dando cuenta del poder de las historias para competir por nuestra atención. Cuando Steve Jobs presentó el Ipod en 2001 no dijo ni una sola palabra sobre su capacidad de almacenamiento. Apeló a la devoción por la música. “¿Cuántas veces te has ido de viaje y te has dado cuenta de que no llevabas el cd que querías escuchar? Con el ipod tendrías toda tu biblioteca musical siempre. 1000 canciones en tu bolsillo”.
“Los clientes no compran un producto, compran la emoción que les haces sentir”, explica Fabella. Compañías como Coca Cola o Ikea lo tienen claro. En sus anuncios muestran familias, parejas, gente con la que nos podamos identificar y vinculan su marca a las emociones que transmiten. “Si la historia es buena, es muy probable, además, que se la contemos a nuestros conocidos y aumentemos su impacto”, añade Laporte.
Entre los emprendedores, Peter Guber cuenta —en su libro Storytelling para el éxito—la historia de dos mujeres que, después de un año recorriendo Sudamérica, montaron un restaurante donde cocinaban los platos que habían aprendido. Pronto empezaron a ser conocidas en su ciudad. No solo porque sus recetas fueran buenas, sino porque en la carta relataban la historia de cada plato: quién se lo había enseñado, dónde, en qué circunstancias… “La gente no iba solo a comer. Querían formar parte del viaje”, opina Laporte.
El problema de muchos emprendedores, según los storytellers, es que dedican mucho tiempo a desarrollar su idea pero muy poco al plan de comunicación. “Creen que porque el producto sea bueno, se va a vender solo, pero no es así. Saber trasladar a otros lo que haces es la frontera del éxito”, considera el navarro asentado en Madrid. Como estadounidense de ascendencia filipina, Fabella se muestra sorprendida por la falta de evolución del marketing en España: “Muchas empresas siguen anunciándose como si fuera 1996 en lugar de 2016. Gastan millones de euros en anuncios de televisión o en folletos que se quedan en las papeleras del metro. Tienen que darse cuenta de que esas técnicas ya no sirven para atraer la atención de los consumidores”, remata.
Ambos reconocen que su inmersión en este campo fue “casi por accidente”. Fabella llevaba tres años en España cuando se quedó sin trabajo. No quería volver a California. Así que decidió completar sus estudios de Relaciones Internacionales y Economía con un máster en marketing online. Pero solo encontró negativas. En las escuelas de negocios le pedían experiencia y en las empresas un máster.
